Aula espetacular sobre Marketing Contemporâneo

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O Prof. Dr. Claudio Rabello disponibilizou uma espetacular aula sobre Marketing Contemporâneo. Nesta aula ele trabalha o conceito de Transbranded. 

lego rabello



Histórias como as de Harry Potter não se tornaram populares em tão pouco tempo simplesmente pelo enredo, mas principalmente pela personagem, caracterizada como esférica e que se complexifica ao longo das narrativas, ampliando assim o grau de verossimilhança e a imersão dos fãs no universo produzido. Os livros, filmes, games (em sua narratologia), quadrinhos, apresentam enredos baseados não simplesmente na adaptação de uma mesma história para cada plataforma de mídia, mas na complementariedade e ampliação do universo ficcional.

As já famosas narrativas transmidiáticas (ou transmedia storytelling) já não se apresentam como novidades na contemporaneidade, permitindo a ampliação da experiência por meio de histórias, que graças à colaboração de diferentes tipos de mercados, atravessam múltiplas plataformas, trazendo em cada uma, novos conteúdos. As séries de animação sobre Star Wars narram contextos situados nos interstícios do que é contado no cinema. O mesmo ocorre com os games e com as revistas em quadrinhos.

Na década de 1990 a Banda Raimundos contava histórias, não somente por meio da música, ou dos videoclipes, transmitidos na MTV, mas chegaram a produzir uma revista assinada pelo cartunista Angeli. Na época a publicação foi vendida juntamente com o CD intitulado “Cesta Básica” e apresentava em suas páginas uma adaptação da história contada na música. De forma parecida, Iron Maden produziu em seu universo mitológico uma força marcária que superou a miopia do universo musical. A banda compreendeu que contar histórias ampliaria o grau de imersão, familiaridade e consequente fortalecimento do que seria um conjunto musical, transformado em marca. Além dos shows e das músicas, passaram a comercializar todo o tipo de produtos, dos quadrinhos às garrafas de vinho.

Estamos experimentando uma época caracterizada pela colaboração, que pode partir dos consumidores fortalecendo as marcas por meio das ações de crowdsourcing e crowdfunding, curadoria e reforço de branding nas mídias sociais. Deixados de ser vistos como “o outro lado do marketing”, as pessoas passaram a constituir parte do capital humano das empresas.

Da mesma forma em que conseguimos superar o paradigma da dicotomia entre empresas e consumidores, é possível imaginar utopicamente, o rompimento das competições B2B (entre negócios). Mais à frente falarei sobre as ações de co-branding, baseadas na cooperação entre empresas. Por ora, uso o exemplo da colaboração, para falar sobre o conceito que denomino Transbranded Storytelling caracterizado pelo atravessamento de marcas, ao contar histórias e produzir conteúdos, por meio de narrativas simulacradas (cópias resignificadas). Isso pode acontecer por meio da ação dos fãs, a exemplo do que ocorreu com o “Seu Madruga” e com o ator “Chucky Norris”, satirizados, homenageados e transformados em ícones quase onipresentes nas mais diferentes manifestações marcárias na internet. O Mussum, por exemplo, deixa de ser uma personagem de “Os Trapalhões” para reconfigurar o Hulk, além do lutador Anderson Silva, a presidenta Dilma, o jogador Neymar, entre centenas de outros personagens.

A união de universos simbólicos distintos resulta na produção de ironias, poesias visuais, estranhamento, maravilhamento, surpresa e muitas vezes auto-estima ou reconhecimento enquanto fã, uma vez que o desvendar das referências cruzadas se torna um presente.

As marcas passaram a realizar tal tarefa lúdica de maneira planejada, presenteando os fãs com as surpresas dos encontros inesperados. Disney, Marvel, Pixar e Sony, são apenas algumas empresas que resolveram largar as desavenças e ampliar as potências do próprio mercado. O próprio exemplo da saga Star Wars se fortalece nesse contexto. Além de atravessar com suas narrativas, as histórias em quadrinhos, filmes de cinema, videogames (em múltiplas plataformas), peças de teatro, também passam a ter o pretexto da ampliação narrativa a partir do entrecruzamento com outros universos de entretenimento. Os Simpsons, Family Guy, Little Big Planet, Mickey Mouse, passam a contar a saga, sob suas perspectivas simulacradas.

Concordo com Deleuze sobre a criação de diferenças sobre as repetições e por isso não considero tal nomenclatura aqui lançada representante de práticas contemporâneas inaugurais. Tanto “O conto de natal” de Charles Dickens, publicado em 1843, como Don Quixote, de Miguel de Cervantes são obras que atravessaram o tempo, sendo homenageadas, parodiadas e adaptadas não somente em diferentes meios, mas por diferentes personagens. Acho válido aos gestores de imagem o equilíbrio ao evitar a pretensão da utopia em torno da ideia original, inaugural, única, ao mesmo tempo em que também deveriam se afastar do paradigma do “case” compreendido enquanto modelo. Enfim, deveríamos trabalhar em prol de uma criatividade que seja enriquecida de referências, mas produtora de diferenças.

 

Cláudio Rabelo é professor de Comunicação Social da UFSM (Universidade Federal de Santa Maria) e coordenador do Grupo de Estudos em Propaganda Contemporânea e Novas Mídias. É Publicitário (UFES), pós-graduado em Marketing e Tecnologia da Informação (UFES), Mestre em Estudos Literários (UFES), Doutor em Educação (UFES) e Pós-doutorando em Cultura Contemporânea (UFRJ).

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